A che prezzo posso vendere il mio vino? Una domanda a cui si è cercato di dare una risposta nell’ultimo convegno dell’Italian Taste Summit di Padenghe sul Garda con la partecipazione di oltre 30 cantine provenienti da tutta Italia e 30 importatori internazionali. Per rispondere alla domanda è importante essere coscienti dell’importanza percepita del territorio all’estero e del brand stesso, come elementi di identità e differenziazione.
Questo il tema centrale su cui hanno discusso i relatori: Maria Carmela Ostillio, SDA Bocconi School of Management, Leonardo Morosini, LC International, Alberto Bracalenti Crowe Valente, Carlo Pietrasanta Movimento Turismo del Vino Lombardia, Caterina Garofalo, Presidente Ainem, Associazione Italiana Neuro Marketing e Mattia Vezzola, enologo di Costaripa.
I dati lo dimostrano: si esporta sempre di più, con qualità
Nell’ultimo decennio siamo cresciuti in qualità, i dati delle vendite in valore sono chiari (+5,2% medio annuo nel periodo 2007/2018 Fonte Unicredit Industry Book) rispetto ai volumi esportati, rimasti invece quasi invariati (+0,3% nello stesso periodo).
I motivi che guidano la scelta
Ma in base a cosa un consumatore sceglie un vino piuttosto che un altro? Il consum-attore, come è stato definito durante il Summit, sceglie vini che esprimono l’identità del territorio e con essa, la bellezza, l’autenticità, l’originalità della ruralità, tipica in ogni azienda agricola italiana.
Le cantine che si vogliono affermare all’estero quindi devono comportarsi come un brand, passando da una gestione famigliare ad una gestione aziendale, chiedendosi che cosa vuole il consumatore per percepire il maggiore valore del prodotto e quindi essere disposto a pagare un prezzo più alto.
Quindi il consumatore sceglie un vino in base alla brand authenticity di una cantina, ossia attraverso caratteristiche di qualità, heritage, sincerità, continuità, integrità, simbolismo e predilige le aziende che sappiano raccontare la propria storia, esprimere dei valori morali e reali e che siano coerenti nel tempo nei propri obiettivi.
Secondo alcuni test effettuati è stato mostrato un brand che aveva saputo rispondere a tutti i requisiti di authenticity, si è evidenziato come questi fossero disposti a pagare un terzo in più del prezzo reale della bottiglia. Di fatto nelle scelte d’acquisto incide solo il 5% della parte razionale del cervello, perché “siamo macchine emotive che pensano” e non viceversa.
Sette elementi su cui deve puntare una cantina per avere successo
In primis lo storytelling (il racconto ritmato ed emotivo della propria storia); quindi sapersi presentare come un artigiano del vino (ovvero esprimere passione); attenersi alla tradizione ma saper innovare (guardare al futuro con uno sguardo al passato); adorare il fare (e quindi metterci la faccia); immergersi nel mercato (viaggiare e conoscere gli altri paesi), contribuire a qualcosa di più grande (portare avanti il brand, ma anche il made in Italy) e incoraggiare la devozione del personale (cult-like).
Un processo lungo che non si esaurisce in pochi mesi, ma che richiede la lungimiranza e la programmazione connaturata al viticoltore, che quando pianta i suoi vigneti e progetta il suo vino, sa che ha di fronte a sé almeno 50 anni di gestione.
